Relationsstrategi

(C) Copyright 2001 Johny Alm

Företags strategier utvecklas i takt med tiden, och i den tid vi nu är innne i är det av vikt att man kompletterar sin strategi med en relationsstrategi. Vi presenterar här vårt koncept om vad en relationsstrategi innefattar och i korta drag hur man bygger upp, och genomför den.

Andra artiklar som relaterar till denna artikel är bl a:

Ledarföretag eller efterföljare?
Relationsmarknadsföring på Internet

Relationsstrategin är ett instrument för att styra företagets relationsuppbyggnad, underhåll och utveckling av relationerna. Att ha relationer, och använda relationsmarkandsföringskonceptet som metod, men att inte ha en relationsstrategi som grund innebär stora risker att bara kalla sin gamla marknadsföring för något nytt - utan reella förändringar i beteendet - i relaterandet.

Vi tenderar att ta till oss nya koncept och föreställningar som bygger på sin egen grund, men som en kosmetisk åtgärd för att blåsa liv i ett stagnerande synsätt. Detta gäller bl a hur man använder relationsmarknadsföringen ibland. Man ser det som ett nytt ord som man kan använda - men bygger inte en ny metod och nya handlingssätt för att verkligen förverkliga grundtanken med relationsmarknadsföring - att relatera till kunden på hans villkor med bibehållen eller ökad lönsamhet.

En relationsstrategi kan förändra detta förhållande. En relationsstratgei utgår från basen i företagets verksamhet - en relation med en kuns, leverantör, partner eller någon annan. Relationen har man av en anledning, och om man vårdar den tenderar den att stärkas och förbättras. En relation växer också över tiden i gemensamt samspel. Så i botten finns ett behov av samspel - på ett ömsesidigt plan.

I boken Nätverksguiden för jag en diskussion om detta relaterande över tiden med avseende på en nätverksrelation på följande sätt:

Nätverksrelationens mognad och utveckling

En relation går igenom en utveckling som innebär att man söker sig fram till de gemensamma områden som relationen kan baseras på. Denna utvecklingscykel kan man beskriva i ett antal faser som följer på varandra. Relationen fördjupas och breddas som ett resultat av samspelet. Fördjupning innebär att relationen utvecklas mot en kommunikation som har en mer intim och innerlig karaktär. Breddning innebär att relationen kommer att omfatta fler kommunikationsområden. Denna utveckling börjar i de första inledande kontakterna och fortsätter successivt efterhand som man samspelar.

Jag har gjort följande indelning av den process som en nätverksrelation genomgår. Det första steget i en ny relation kan kallas de inledande kontakterna. Denna fas består av de första tillfällena som man möter varandra och då framförallt av den första träffen. Det finns många studier som beskriver hur det första mötet mellan människor ser ut. Enligt dessa är de inledande fyra fem minuterna av den största vikten.

En röst

Varje gång som du träffar någon för första gången, händer ungefär samma saker under de första minuterna. Man iakttar dig och bedömer dig utifrån hur du tar dig ut, hur du rör dig och vilka kläder du bär.

För att relationen skall fortsätta leva måste man redan vid den inledande kontakten lämna någon form av intryck. Relationen kommer att utvecklas som en följd av att man hittar något område som relationen kommer att baseras på.

En röst

Första gången man träffar en människa så får man en viss typ av information. Femte gången man träffar en individ får man djupare information.

Den andra fasen i relationens utveckling kan man kalla undersökning av motparten. I denna fas avsöker man olika områden som man har gemensamma och som kan utgöra basen för den fortsatta relationen. Att undersöka motparten innebär att man dels ser på varandras intresseområden dels försöker förstå sig på den andra personen. Man är intresserad av vad den andre har för värderingar och normer och vilka frågor som han intresserar sig för. Man försöker hitta hans drivkrafter och motivationsstruktur och förstå hans personlighet. I denna fasen har relationen övergått från att vara en inledande kontakt till en utredande kontakt som kan lägga grunden för nästa fas i relationens utveckling. Fasen innebär en satsning på bredd istället för djup.

Den tredje fasen kan benämnas som utveckling av ett gemensamt intresseområde. I denna fasen kommer man att bryta ny mark i relationen. Man kommer att ha avsökt de områden som man kan komma att bygga relationen på och man har funnit ett område som man nu utreder tillsammans. Här kommer ett givande och tagande av synpunkter, värden och normer att ske. Kommunikationen kommer att inrikta sig på denna speciella fråga och man kommer i denna fas att gå på djupet inom den gemensamma intressesfären.

Den fjärde fasen i en nätverksrelation kan kallas mognad. I denna fasen kommer man att ha uppnått en gemensam kommikationsform och minst ett gemensamt intresseområde som relationen baseras på. Denna erfarenhet från samspelet har nu utkristalliserats till en metod att angripa nya intresseområden. Fasen innebär att relationen utvidgas och breddas till nya områden att kommunicera runt ikring.

Slutligen kommer en fas som innebär att man kan se relationen övergå till vänskap på det personliga planet. Denna fas innebär att man återigen går på djupet i relationen. Man börjar se att en nätverksrelation som kanske börjat som en professionell relation, nu går över till intresseområden som baserar sig mer på direkt personliga områden. Man kan börja utbyta intima förtroenden.

Utvecklingscykeln innebär att relationen börjar i det perifera nätverket och går successivt över till inre delar av nätverket. Ett fåtal relationer kommer att utvecklas till den punkten att de kommer att ingå i nätverksaktörens primära nätverk.

Nätverksrelationens mognad och utveckling

För att en relation skall utvecklas över tiden som modellen anger är det viktigt att man har förmågan att relatera till andra. Att skapa relationer är en process som man lär sig grunderna för redan i barndomen. Det är alltså så att man som aktör i sitt nätverk kommer att ha stor nytta av den förmåga som man börjat bygga upp redan i barndomen - förmågan att relatera. Denna förmåga byggs av individen i de möten med andra individer som han deltager i. Det är då av största vikt att man lär sig hantera olika typer av individer. Det är många olika aktörstyper som man kommer att möta under sin yrkesverksamma bana. Detta leder till att man måste ha en mångsidig social förmåga att relatera.

Nätverksrelationens fördjupning är som sagt en funktion av hur länge man behåller relationen. Under denna process som växer fram under tiden man umgås med varandra kommer det ständigt att pågå en matchningsprocess där den ena partens behov matchas mot den andre partens möjlighet att tillfredsställa detta behov. Denna matchning ger efterhand fler och fler områden på vilka man kan samspela enligt ovanstående modell.

Som framgår av detta växer en relation över tiden i och med det gemensamma ageradet.

När ett företag vet varför det har en relation med någon så finns det bättre chanser att relatera på ett sätt som leder till ömsesidig vänskap. Vänskap låter kanske för mycket, men en ny kund kostar avsevärt mycket mer att skapa än att behålla och utveckla relationen till en ny! Så vänskap med kunden är inte helt fel!

Nedanför presenterar jag den modell vi använder för att utveckla ett företags relationsstrategi som först går över att ta fram en relationsidé, för att sedan konkretiseras i relationsstrategin. Men först några grundsatster för relationer.

Det är en väsentlig skillnad mellan en kund och en vän, och mellan en kontakt och en relation. Kunder som också är vänner är mycket viktiga relationer – och ofta också lätta att hantera! Vänner hanterar man varsamt, och vänner får man alltid utbyte av!

Kontakter är precis som det låter – en kontakt – men dessa kan leda till relationer – lika bra att se dem som relationer från början!

Det sätt som man definierar omvärlden – och därmed sina vänner och "kontakter, avgör hur man bemöter omvärlden! Vänner eller kontakter?

Den position man har relativt andra avgör individens och företagets framgång. Den positionen kallar jag relationsidén.

För att skapa den positionen man vill ha måste man lära känna sin nuvarande position, ta ut riktningen till den framtida positionen och sedan göra hantverket däremellan!

Det kallar jag relationsstrategi, och relationshantverk.

• VEM skall man ha relationer med?
• VAD skall man ha relationerna till?
• CORPORATE MISSION - vilken nytta gör man för andra?

Relationsidén talar om med vem man skall bygga sitt nätverk/ha relationer till, och vad man skall ha dessa till. Denna relationsidé kompletteras med det jag kallar Corporate Mission som är företagets ideal för sin roll. En identitetsförstärkande förankring i en självmedvetenhet som gör relationer tydligare.

• HUR inventerar, samordnar och håller man ordning på nätverket?
• HUR bygger, expanderar och reparerar man nätverket?
• HUR underhåller man relationerna?
• HUR reparerar man "kvaddade" relationer?
• HUR återanvänder man sina relationer?
• HUR motiverar man till det GEMENSAMMA nätverket hos personalen?
• HUR håller man hög kvalitet i relationerna?
• HUR ser vår nätverksposition ut – är vi ett ledarföretag eller en efterföljare?

• Konkretisering av ovanstående på individnivå

Detta följer vi sedan upp med en uppsättning åtgärder/instrument för relationshantverket - att manifestera vad man beslutat i strategin!

• Nätverksanalys (Individ- och företagsnivå)
• Historiskt nätverk, aktiva relationer, vilande relationer
• Potentiellt nätverk, nya relationer, oidentifierade relationer
• Egna resurser
• Individuell relationsidé (affärsidé för det personliga nätverket)
• Kategorisering och skapande av relationsbank
• Territorieanalys – var finner vi nya användbara relationer?
• Expansions- eller fördjupningsstrategi av nätverket
• Utveckling av social kompetens
• Krishantering – hur hanterar man relationer i kris?
• Nätverks- och relationssamordnare och gatekeepers utses (ansvarar för sammanhållning och utgör nav i nätverksaktiviteterna)
• Utveckling av inre relationer – collaboration struktur inom företaget med avseende på externa relationer och företagets nätverk
• Individbeskrivningar – målpersoner
• Nätverksbyggande aktiviteter
• Kvalitets- och lönsamhetsindex för relationer
• Relationsdefinitioner och relationsstrategier mot företag och individer i historiskt nätverk (primärt, inre, yttre eller perifert nätverk)
• Utveckling av relationsverktyg (hur relaterar man bäst till andra företag och personer – vilken kultur möter vi – och hur kan vi föra oss i den?)
• Ambassadörsutveckling (bygga ut och medvetet använda andra- och tredje leds relationer)
• Business & Relations Leads – hur prioriterar och använder vi olika tips om nya relationer och nya affärers behov av nya/gamla relationer?
• Syndromanalys – var är vi dysfunktionella i relationerna? Hur hanterar vi/jag det? Personlig och företags "relations-SWOT" analys
• Relationsanalys – kundundersökning som talar om:
• Vad ser kunden som en kontakt och som en relation – skillnaden?
• Vad är kundens eller prospektens beslutskriterier för goda relationer?
• Hur upplever kunden oss idag i relationsavseende?

Uppbyggnad av en relationsstrategi?

Tag kontakt med Johny Alm, vi stöder er gärna i utvecklingen av en strategi!